К вопросу о копирайтинге и копирайтерах

Несмотря на иностранное происхождение (англ. copywriting, copywriter), эти два труднопроизносимых слова уже прочно обосновались в русском языке. Более того, определенная часть населения использует их каждый день, даже не представляя, как можно было раньше обходиться без них. Остальные граждане - те, кто не знает точно их значение и пытается догадаться самостоятельно, - обычно ошибаются. Как правило, их вводит в заблуждение знакомое начало – "копир". Следовательно, они делают неправильный вывод, что эти слова означают нечто, связанное с копированием книг, документов и т.д.

На самом деле, слово "копирайтинг", состоящее из двух частей: "копи" – текстовый материал, рукопись и "райтинг" – написание, переводится как написание текстов. Тексты могут быть самого разного характера, чаще всего – рекламного. Соответственно, "копирайтер" – человек, который пишет эти тексты, или специалист по написанию текстов.

Считается, что копирайтинг зародился в США в конце 19 века, когда возникла необходимость рассказать широким массам населения о новом продукте, появившемся на рынке. Именно тогда начали писать тексты, содержащие важную для потребителя информацию о товаре. Тексты так описывали достоинства товара, что у человека возникало желание купить его. По сути, они продавали товар с помощью слов.

Спустя столетие копирайтинг появился и в России. С возникновением рынка товаров и услуг у нас в стране тоже развернулась жесткая борьба за покупателя. Реклама – двигатель торговли – превратилась в самостоятельный вид деятельности. Так как текстовое сопровождение требовалось телевизионным рекламным роликам, радиорекламе и, конечно же, печатной рекламе, потребовались специалисты, способные написать умный, продающий текст, т.е. копирайтеры.

На первый взгляд кажется, что лучшие копирайтеры получаются из журналистов и писателей. Но это не так. Как утверждает А. Репьев, при написании текста первые слишком увлечены полемикой и сенсацией, а вторые – собственной персоной, изяществом языка и стиля. К сожалению, и те, и другие напрочь забывают о рекламируемом товаре и о читателе текста как о потенциальном покупателе данного товара.

Тогда сразу возникают вопросы: Что представляет собой настоящий, профессиональный копирайтер? Каков его психологический портрет? Накладывает ли профессия отпечаток на личность человека или в эту профессию приходит определенный тип людей?

В силу относительной новизны явления нам трудно дать исчерпывающие ответы на все вопросы. Поэтому лучше воспользоваться информацией, полученной из литературных источников. Всемирно известные деятели рекламного бизнеса не раз высказывались о копирайтерах. Из их мнений и оценок складывается следующий портрет.

Д. Огилви: 
"Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в рекламном агентстве, однако самыми важными и необходимыми. Отличительные особенности потенциально успешного копирайтера таковы:
1. Неподдельный интерес к продукту, к людям и рекламе.
2. Чувство юмора.
3. Привычка к добросовестному труду.
4. Умение писать интересные тексты…
5. Желание создавать лучшие рекламные кампании, чем кто-либо и когда-либо до него.

…Копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему суперидея? Понравится ли она клиенту? Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта?
 
…Даже самые лучшие и опытные копирайтеры с рождения обладают очень тонкой психикой и чувствительностью. С ними нужно обращаться мягко и тактично. Это же ваши курочки, которые несут золотые яйца. Нужно любыми способами поощрять их "яйценоскость".

С. Резор воспринимал людей этой профессии как полных идиотов, хотя его жена была довольно успешным копирайтером. 
Ф.У. Армстронг говорил, что копирайтеры – это неизбежное зло.
Клод Хопкинс: "Копирайтеры забывают о том, что они торговцы, и пытаются быть актерами. Вместо роста продаж они стремятся к аплодисментам".

Российские "написатели текстов" наверняка имеют свои особенности, отличающие их от западных представителей этой профессии. Об этом можно поговорить в следующей статье.